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2万亿宝洁,“涨”不动了

来源:市界    时间:2023-07-31 13:29:58

“未来当价格不再是驱动因素,出货量将恢复适度增长。”面对分析师抛出的涨价问题,宝洁CFO在电话会议上如是回应。


(相关资料图)

涨涨涨,这是宝洁过去两年的发展主线。从佳洁士、汰渍、帮宝适,到Olay、欧乐B、SK-II,宝洁把旗下品牌涨了个遍。涨价的直接结果是,即便出货量有所下降,但净销售额仍在增长。

美东时间7月28日,宝洁披露2023财年Q4及全年财报(宝洁2023财年为2022年7月1日至2023年6月30日)。财报数据显示,2023财年宝洁净销售额同比增长2%,创下近10年来新高,达820亿美元。其中,Q4净销售额同比增长5%。当天宝洁每股报收156.41美元,涨2.83%,总市值为3694.56亿美元(约2.64万亿元)。

但拆解数据,仍旧是类似的剧情:2023财年Q4,价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售额增长,同期出货量下降1%;2023财年全年,涨价贡献了9%的增长,但同期出货量下降3%。

有机销售额指公司通过现有业务和资源产生的收入,不包括通过兼并、收购或从其他公司借贷产生的收入,后者被称为无机或外部收入。

宝洁自己也清楚,靠涨价为生,显然不是上策。不同于以往强调“将继续涨价”“价格上涨是增长的关键点”,最新的财报电话会上,宝洁多次提及“创新”,称“要通过创新提升利润率,推动品类增长”。

路径是清晰的,问题是如何实现?

作为全球日化老大,宝洁至今已有186年历史。2015年前后,业绩下滑的宝洁决心聚焦,砍掉旗下半数品牌,只留下贡献95%利润的近80个品牌。如今消费者耳熟能详的名字,如Olay、SK-II、舒肤佳、吉列等等,都是当时的幸存者。

“上述这些牌子,每个家庭或多或少都在用,哪怕是其中一件。这就是宝洁市场份额的直观表现,某种程度上也决定了它的基本盘。”日化专家冯建军告诉「市界」。

但宝洁更需要回答的问题是,其上限何在,除了硬生生涨价,又准备如何做溢价生意。

宝洁,美妆生意难做

近些年,宝洁在美妆生意上发力明显,结果却不尽如人意。

“欧莱雅随便拿个中高端品牌出来,比如兰蔻、赫莲娜,就能让宝洁羡慕半天。”美妆业内人士方明告诉「市界」,宝洁的业务板块里,最该赚钱的SK-II、Olay,基本都做得不好。

数据也能佐证。宝洁2023财年数据显示,公司划分的五大业务板块(美容、男士理容、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理)里,美容板块的同比增速最为乏力,仅有2%。SK-II、Olay、舒肤佳等品牌均被划至该板块。

作为对比,同为日化巨头的联合利华,其2023年1月至6月集团取得2.7%的同比营业额增长,靠的就是美容健康、个人护理两项业务。

宝洁想做美妆生意,原因很简单,挣钱。2023财年,其毛利率为47.9%,较上年同期小幅增长,但比起欧莱雅常年超过70%的水平,还差出许多。2022年,宝洁甚至成立专业美妆部门,之后又拉来曾任欧莱雅美国总经理的Colin Walsh,担任新部门CEO一职。

但从目前来看,想做和能做好,还有鸿沟待跨越。

作为宝洁曾经的支柱,SK-II一度因为销量下滑被宝洁点名。“随着雅诗兰黛、兰蔻这两个品牌加大线上动作,SK-II的好日子快要到头了。”周凯从事美妆经销20余年,和众多国际大牌都打过交道。他告诉「市界」,SK-II被引入中国之前,在日本也只是小资品牌,“和资生堂、POLA还差很远距离”,之所以在中国价格虚高,更多是营销的结果。

2023财年,宝洁倒是没有“点名批评”SK-II。甚至于,宝洁高层还表示,SK-II对不同渠道的价格管控做得不错。但考虑到该品牌在今年2月有过一轮大幅涨价(据报道核心单品平均涨幅在20%左右),其实际市场认可度,也还有待观察。

Olay被视为宝洁从日化公司向美容业务延伸的标志。但在不少业内人看来,Olay高端化难做,是宝洁亲手埋下的雷。“Olay推高端产品或系列,没有另立山头,这就造成了品牌定位不清,消费者认知模糊。”该业内人士表示。

▲(图源/宝洁中国官方)

「市界」在Olay天猫旗舰店看到,品牌旗下产品价格从65元到969元不等,跨度颇大。其中,热度较大的一款产品——抗老面霜,不少消费者的评价多是“性价比高”“价格美丽”“百元高能”。眼瞅着同行们拿抗衰大做文章,挣品牌溢价,Olay如今在消费者心中的认知,恐怕并非宝洁所愿。

自己做高端品牌不成,宝洁把希望寄托在了收购上。从2018年开始,宝洁先后收购了Snowberry、OUAI、TulaSkincare等多个高端品牌。

“自己孵化也好,收购也好,宝洁都很难做好美妆高端化。”冯建军告诉「市界」,公司的管理运作、市场策略都有其自带基因,宝洁的基因即“日化出身”。

“宝洁的日化基因意味着,其广告企划、营销资源投放主要针对大众市场。这和美妆,尤其是高端美妆需要的品牌露出、消费者链接不在一个水平。”冯建军对「市界」解释。此外,冯建军还表示,即便宝洁把品牌形象柜开进了高端百货,消费者的第一反应也通常是,“宝洁不是日用品公司吗?”

高端化本就不易,宝洁作为上市公司,还面临业绩压力,需要亮眼的数据对投资人负责。“如果说10年不看报表,不计成本,高端化肯定能做出来,但在这个过程中,有多少人甘愿为此背负问责呢?”冯建军表示。

早年间,时任宝洁CEO的雷富礼就表示,面对(中国)大众洗涤洗护市场愈演愈烈的价格战和成本战,宝洁未来要把美容品业务作为新的驱动点。而今,对于想脱离“靠涨价拉动增长”逻辑的宝洁而言,美妆生意也是不二之选。只不过,对于宝洁而言,美妆生意着实不好做。

中国市场仍在恢复

中国是宝洁的第二大市场,但尚在“缓慢”恢复中。

财报电话会议上,宝洁高层透露,2023财年Q4,中国市场排除外汇、收购和资产剥离影响的有机销售额同比增长4%。考虑到2022财年Q4和2023财年Q2,中国市场有过两次较大幅度业绩下滑(有机销售额分别同比下降11%和7%),宝洁此番业绩增长,已实属不易。

中国市场对宝洁的重要性不言而喻。毕竟,大中华区曾扮演着“增长极”和“印钞机”的角色。以此为背景,无论是换帅还是提升供应链水平,宝洁迫切想找回中国市场。

2022年3月,在宝洁供职25年的许敏被升职为大中华区董事长兼首席执行官。这是宝洁公司史上,第一位由中国本土人才出任的“大中华区一号位”。紧接着2023年1月,许敏公开宣布,为了提升在华供应链水平,宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲搬到广东。

但想解决顽疴、重获增长,这些还不够。

“宝洁是‘国际品牌的大众化’的典型。”方明曾担任宝洁中国的营销顾问,他如是向「市界」形容宝洁如今在中国市场的困局。相较于短期的换帅、提升供应链水平,这点显然更重要,也更棘手。

宝洁当年进入中国是自带光环的。根植于工业时代的宝洁,擅长的就是大品牌、大媒体、大渠道。简单理解,一方面,宝洁能靠规模优势压低成本,另一方面,通过和央视、大型商超合作,宝洁极力让中国消费者“看得到”也“买得到”。

伴随着渠道变迁,日化市场从“大而全”转向“小而美”。再加上国产日化生产技术日趋成熟,新品牌迅速崛起,加速肢解着以宝洁为代表的大品牌。比如汰渍、碧浪替宝洁筑起的洗涤防线,在被蓝月亮、纳爱斯等本土品牌瓦解,飘柔、海飞丝、飘柔组成的洗护堡垒,迎上了诗蓓丝、阿道夫等国产新秀。

待到宝洁意识到威胁,起身追赶,也错过了最好的时机。

“中国市场,(对宝洁而言)是为了吸引消费者使用新的类别。当我们只看市场份额,就错过了很好的发展。”一年前,宝洁CEO詹慕仁在对话高盛时如是表示。言外之意,宝洁在中国不应该“固守基本盘”,反而应该主动出击。据其介绍,为了跟上中国消费者的需求变化,宝洁将在中国投放更多的科研力量,不断创新。

▲(图源/宝洁中国官方)

话音落地后,过去一个财年,宝洁日化在中国市场有两个大动作。2022年9月,宝洁旗下的洗护品牌舒肤佳推出香水产品,不单独售卖,需要搭配其他产品才有机会获赠。2023年初,海飞丝推出全新广告片,找来刘德华代言,不仅在片中自称“一直是新人”,还把过去“头屑去无踪”的去屑定位变成了“头皮护理专家”。

宝洁想要转守为攻、想年轻化的意图很明显。但中国消费者,尤其是年轻一代,在多大程度上接纳“全新”的宝洁,或许还留待时间检验。

(应受访者要求,文中方明、周凯为化名)

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

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