图片来源 @视觉中国

文 | 陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 盒马的 " 移山价 "" 斩钉价 "，美团的 " 拔河价 "……

(资料图片)

虽然盒马官方解释其意思是愚公移山、斩钉截铁等，但是网友 " 吃的瓜 "，是由盒马掀起，与美团、山姆、叮咚买菜彼此间打起了价格战。

而对于竞争对手和业内人士而言，盒马此举却有别样的意义。因为，此前一直作为消费升级的典型代表，盒马开始在价格上做文章，是创立以来从未有过的。在 " 传统认知 " 里，有幸住在盒区房的消费者们，对价格从来都是麻木的，对品质却是敏感的。

为顺应环境和市场，盒马正在进行一场自我调整。

5 月 18 日，阿里巴巴集团公布 2023 财年第四季度（自然年 2023 年第一季度）及全年业绩。财报公布了盒马启动上市计划。

如何在上市之前，提高整体的盈利水平、降低开店门槛、扩大营收规模，这是摆在盒马面前，不得不认真对待的三项作业。

盒马开始玩起了消费降级

盒马、山姆打起 一场 " 山盒之战 "，这场 价格战 轰轰烈烈，盒马的 " 移山价 " 似乎直击对手， 网友认为 其矛头对准了 山姆 。

但盒马回应称，" 移山价 " 为愚公移山之意，其店内张贴的海报，" 移山价 " 下标明 " 更多、更鲜、更实惠 "" 致力于将全球最好最具性价比的商品，带给盒马用户 "。

标价 128 元的榴莲蛋糕，价格被盒马打下来了，在你来我往的试探式降价中，终于降到了百元以下。

不同地区的 " 移山价 " 降价幅度有所不同，盒马在 8 月 21 日更新了标有 " 移山价 " 的商品。在江苏地区，某品牌 700g 的水果麦片，原价 60.9 元，" 移山价 " 直降 10.1 元，而山姆两包 500g 的同款商品，价格为 87.1 元，折合下来，盒马价格更优惠。

这场最开始由山姆 " 顶流 " 榴莲千层蛋糕展开的较量，逐渐扩展到品类之战，从水果到肉禽蛋奶，从乳品烘焙到酒水饮料，线上线下众多商品被打上 " 移山价 " 的标签。

这场品类之战，也扩展成了地域之战。

起初在北京、上海发起的价格之战，蔓延至杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等 13 城，成为了一场覆盖多地的 " 战役 "。

这场价格战也造福了消费者，盒马若降价，山姆往往有回应，尽管二者以一毛钱或一块钱的降价幅度打着朴素的价格战，消费者还是兴致勃勃地做着价格记录员，看看什么时候是入手的好时机。

不过，盒马的价格战只在 X 会员店进行，除了一些热门商品，其他打上 " 移山价 " 的商品价格变动并不明显，消费者对于降价的感知很弱。在郑州这样没有山姆店的地区，消费者就享受不到降价的福利。

在盒马与山姆打得正酣之时，一旁围观的大润发更是特立独行，在店内悬挂标注 " 不吵价 " 三个大字的醒目海报。

先不论盒马的 " 移山价 " 对于产品的销量帮助有几何，热度的确是给到了。盒马产品价格的下降，不止体现在 " 移山价 " 这一事件中，从盒马持续不断推出具有性价比的自有品牌产品大概能看出，盒马不再高高在上。

如何做到降价不降品质？

降价如何保障品质不丧失 ？ 毕竟一旦丧失了品牌 ， 盒马的核心竞争力就消失不见了 。

通过走访盒马，消费者不难发现，从食品到非食，盒马自有品牌的产品比重逐步提高。盒马情报局每月汇总新品榜单，其中往往包含盒马自有品牌产品。根据盒马官方数据：" 截至 2022 年底，囊括生鲜、标品和预制菜的自有品牌商品的销售占比已超过 30%。"

在盒马的线下门店，自有品牌产品都在货架的醒目位置摆放。在零食货架上，往往挂有一排盒马自有品牌的饮料单品，以供消费者搭配选购。这些自有品牌产品也会在标签上显示 " 盒马原标 " 或 " 盒马有机 " 等字样，可见盒马对自有品牌产品的重视。

盒马自有品牌产品相比同类型产品价格更优惠。盒马自有品牌中一款 2L 装的乌龙茶，多地的促销价不到 10 元，被网友称之为三得利和东方树叶的平替。在 " 盒马日 " 活动中，其推出满 199 减 60 的活动，参与的商品大多为盒马自有品牌，优惠力度还是很大的。

自有品牌商品类目的增加，在有效提升盒马品牌力的同时，也对产品品质提出了更高要求。

只有保证自有品牌的高品质，才能为盒马赢得口碑，留住客户。

盒马官方对陆玖商业评论表示，" 此次参与移山价的产品是盒马及市场上长期以来的爆款或者广受消费者喜爱的产品，盒马品质一如既往，也会在消费峰值情况下努力确保稳定的商品供应。"

在转变自身策略之时，盒马显然有了自己的应对之策，自己做供应链，压缩流通成本。185 个盒马村遍布全国，其中包含 41 个有机盒马村，去年 6 月，首个海上盒马村也在庄河建立，帮助盒马从源头把控货品的质量。

盒马供应链负责人余凯峰曾在相关报道中表示，" 海上盒马村专门在全国建了 18 个销地仓 , 就近进入盒马门店。在这些‘保鲜中转站’，有多种冷鲜、冷藏设备。" 还可以做二次分拣、加工，清除状态不佳的海鲜，再由 18 个销地仓就近进入盒马门店。盒马村也打造出了 " 海陆空 " 全套供应链。

7 月 10 日，盒马上海供应链运营中心正式投产。盒马在全国布局的多座供应链中心已经陆续投产，这都是盒马提高效率、保证源头新鲜的举措。

" 该中心作为盒马新零售供应链升级的基石，将以数据驱动，推动盒马仓储运营管理迈入全自动化，同时还将建设盒马特色中央厨房，大幅提升盒马供应链的效率、降低运营成本，并帮助提升各类农产品的商品化能力。" 盒马供应链项目负责人郝京彬表示。

盒马重构了 " 人、货、场 " 这三大商业零售的核心要素。

盒马设立盒马 X 会员店及 X 会员制，提供更优质的服务。与此同时，也有盒马奥莱店和盒马鲜生标准门店。

盒马做起了自己的奥特莱斯，将一些临期产品拿到专门的门店促销售卖，占领下沉市场。这一策略反响很好，盒马奥莱每添一个新成员，都会收获很高的热度，八点后的奥莱成了 " 穷人的天堂 "。但奥莱店在全国分布并不多，在全国 14 个城市有 68 家盒马奥莱。

盒马降价究竟为何？

到底谁是 " 敌人 "？

盒马创立以来，面临着线上 美团、叮咚买菜 ，线下的 山姆、 Costco 等众多 " 敌人 "。谁是盒马最直接的 " 敌人 "？

在线上，" 误入 " 的美团也加入混战，推出 " 拔河价 "。美团旗下的象大厨多款产品加上了 " 拔河价 " 的标签。

而面对叮咚买菜，盒马也曾在上海地区一语双关地推出 " 斩钉价 "，意为斩钉截铁地降价。

在线下，近期，有盒马门店直接张贴海报：X 会员店始终秉持提供高性价比商品，" 同城付费制会员店 Sam ’ s Club 或 Costco 店内相同商品价格更低 "，可在 7 日之内凭有效凭证退差价。

此番盒马推出 " 移山价 "，剑指山姆。同为仓储会员超市，山姆可以称得上是盒马的劲敌。

第三方平台月狐 iBrand 数据曾指，山姆与盒马的重合率达到 43.1%，即山姆有超过 4 成的用户安装了盒马 APP。争夺用户，或许是盒马 " 移山价 " 最直接的目的。

此前据媒体报道，今年 2 月沃尔玛中国区 CEO 朱晓静曾在一场内部讲话中表示，山姆唯一竞争对手可能就是盒马，原因是盒马在 " 在食品供应链上的优势十分突出 "。

盒马 CEO 侯毅 7 月也曾称，这是盒马全业态与会员店模式山姆、Costco 的竞争，" 我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。"

近日，上海和北京的盒马用户陆续收到了盒马的调研问卷短信。对于 " 移山价 " 的反馈，直接设立了 " 您在了解 / 尝试过‘移山价’商品后，对山姆会员的续费意愿如何 " 这类的问题。

不过，在问卷内容中也有提及饿了么、叮咚买菜、Costco 等竞争对手，对于不同的地区，提及的对象有所不同。

但实际上，盒马的 " 移山价 " 有其含义所在，盒马官方对陆玖商业评论表示，" 此次‘移山价’并非用疯狂的补贴模式的价格战，而是针对典型商品的供应链价值的重新梳理和探索，用竞争方式倒逼自我革新。" 突破自我，或许是目前盒马的最佳选择。

上市之前的盈利之战

盒马 连续 7 年亏损，盒马主力业态盒马 鲜生 刚刚实现两个季度的盈利。然而，仅靠盒马鲜生的盈利，难以支撑起盒马奥莱店和盒马 X 会员店。

盒马鲜生和盒马 X 会员店十分依赖商圈，只有在一线城市的核心商圈中才能 " 活得好 "，但只要走到低线城市或选址略微差一点，生意就会受到较大影响。对盒马而言，少数优质店面很难带动大部分亏损店面。

如果不调整产品结构，对单店选址要求就会特别高。能满足盒马之前单店盈利的点位有限，不能满足它大面积开店的需要，所以只能降价，来提高模型的成活率。

5 月 18 日，阿里巴巴集团公布 2023 财年第四季度（自然年 2023 年第一季度）及全年业绩。财报公布了盒马启动上市计划。盒马要上市，就需要解决盈利问题。

回归性价比，不单是盒马的选择。京东、淘宝也在回归性价比，拼多多和抖音的快速崛起，以及折扣超市的疯狂布局，都在说明这一现象。

但是，这不意味着盒马要长期依靠单纯的 " 价格战 "。降价的盒马，或许会让曾经追求品质的消费者对其产生质疑，而那些被低价吸引而来的人们也很难转化为盒马的忠实用户。

" 随着供给极大丰富，已经不存在可以一站式购物的平台，要想消费者选择你，只能通过爆款产品的创新，还有通过供应链改革实现的极致性价比。" 盒马官方向陆玖商业评论表示。

事实的确如此，对于盒马与山姆同质化的商品，在社交平台上往往有大量的比价帖，如果单纯以价格论英雄，换来的客户只能是暂时的。

在侯毅看来，在消费低迷的背景下，零售行业折扣化是竞争中胜出的方法。折扣化不是便宜化，不是简单的低价，而是 " 差异化商品竞争、垂直供应链、机制营运成本 "，" 折扣店不是业态，而是经营模式 "。

如何在品质与性价比之间平衡，是盒马的难题，盒马要做到的是 " 质价比 "。上市之前，这是盒马必须要解决的一个商业模型。